「松屋で食べたら、気づいたら千円超えてた」人が急増中？　「うっかり千円超え」を続出させる、松屋の巧みな値付け戦略を考える

牛丼チェーンの松屋に1000円前後の商品がじわじわ増えている。「今日の食事は安く済ませるか」と入った松屋で会計がうっかり1000円を超えてしまった経験をした人は多いのではないだろうか。

食材原価や水光熱費、人件費が上がり続ける中で、飲食店の値上げは喫緊の課題。飲食企業はいかに客離れを起こさずに値上げをするかに苦心しているが、松屋の客単価アップの手法は巧妙だ。

近年の松屋のヒット作の1つに「シュクメルリ鍋定食」がある。
シュクメルリとはジョージアの伝統料理で、松屋はこれを2019年に一部店舗の限定メニューとして販売。たちまちネット上を中心に話題となり、反響の大きさから全国販売に発展。さらに「松屋復刻メニュー総選挙」で2度も1位に選ばれ再登場する人気ぶりだ。
松屋が出すまで日本でシュクメルリを知っていたという人は、ほとんどいなかっただろう。こうした「誰も知らない料理」は単価を引き上げやすい。

マーケティングの分野には、「内的参照価格」という概念がある。詳細は『買い物の科学 消費者行動と広告をめぐる心理学』(越智啓太著/2024年・実務教育出版)に譲るが、簡単に説明すると、人は「この商品はだいたいこれくらいの値段」という共通の認識を持っており、その商品がその値段よりも高いか安いかで購入を決めるというものだ。

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数百円でピーピーギャーギャー

うるせーんだよ

昨日、近所の吉野家行ったんです。吉野家。

そしたらなんか人がめちゃくちゃいっぱいで座れないんです。

で、よく見たらなんか垂れ幕下がってて、１５０円引き、とか書いてあるんです。

もうね、ア◯かと。馬鹿かと。

お前らな、１５０円引き如きで普段来てない吉野家に来てんじゃねーよ、ボケが。

１５０円だよ、１５０円。

なんか親子連れとかもいるし。一家４人で吉野家か。おめでてーな。

よーしパパ特盛頼んじゃうぞー、とか言ってるの。もう見てらんない。

お前らな、１５０円やるからその席空けろと。

吉野家ってのはな、もっと殺伐としてるべきなんだよ。

Ｕの字テーブルの向かいに座った奴といつ喧嘩が始まってもおかしくない、

刺すか刺されるか、そんな雰囲気がいいんじゃねーか。女子供は、すっこんでろ。

で、やっと座れたかと思ったら、隣の奴が、大盛つゆだくで、とか言ってるんです。

そこでまたぶち切れですよ。

あのな、つゆだくなんてきょうび流行んねーんだよ。ボケが。

得意げな顔して何が、つゆだくで、だ。

お前は本当につゆだくを食いたいのかと問いたい。問い詰めたい。小１時間問い詰めたい。

お前、つゆだくって言いたいだけちゃうんかと。

吉野家通の俺から言わせてもらえば今、吉野家通の間での最新流行はやっぱり、

ねぎだく、これだね。

大盛りねぎだくギョク。これが通の頼み方。

ねぎだくってのはねぎが多めに入ってる。そん代わり肉が少なめ。これ。

で、それに大盛りギョク（玉子）。これ最強。

しかしこれを頼むと次から店員にマークされるという危険も伴う、諸刃の剣。

素人にはお薦め出来ない。

まあお前らド素人は、牛鮭定食でも食ってなさいってこった。

松屋は高価格原材料を多く使ってるから

仕入れ値を抑え込んでたのが限界突破したんだろ

松屋は
1 店内がわりとオシャレなカフェ風なので客も行儀がよく、騒がない
2 無添加らしく、健康面で安心
3 店内で一から調理してくれる
4 野菜たっぶり付く(キャベツ中心だが)
5 味噌汁の塩分抑えめなのも血圧に優しい
6 季節限定の美味いメニューがある時がある

のが魅力だが、値段が高く、クーポンも20-30円程度だけ。

千円超えると
行けない層とそれでも行ける層とに分断するな
俺はいけないけどね

>松屋のシュクメルリは誰も知らない料理だったがゆえに、高い値段にも「そういうものか」と疑いを持たれずに済んだ。

最近聞いたこともない料理が増えてきたのはそういう事だったのか